16小时网

猛打猛收的恒大速度:这很亚历山大

2017-01-11 17:31:34来源:地产人智库阅读量:1012

2016年,以战争迷的眼光看,恒大与亚历山大,这两个“大”字,一撇一捺,风格有点像。 

亚历山大很“大”:从公元前334年正式东征算起,亚历山大率领着他的马其顿方阵,从希腊北部,一直打到印度河流域,只用了十年左右时间,便建立了波斯之后第二个横跨欧亚非的大帝国,几乎征服了当时的希腊人所知的全部世界,疆域面积超过500万平方公里。

2016,恒大也“大”出了新高度:恒大2017年发布的公告显示,2016年中国恒大以3733.7亿元销售荣登榜首,登顶“全球第一房企”。 

早在去年8月30日,恒大集团总裁夏海钧在中期业绩报告会上表示,恒大总资产规模较去年底上涨32.1%,达到9999.2亿元,冲刺国内房企万亿俱乐部,恒大眼看将第一个撞线; 

这一年,恒大还杀入财富世界500强; 

论作战疆域之辽阔,恒大与亚历山大,确实“大”可并论;若论作战方式,两者的“大”章法,也有很多的特征匹配点。看看恒大四川公司在2016年的出色表现,就能看出点儿眉目。

关键词一:大战·阵

恒大的“双拳阵法” VS 马其顿的两张王牌 

2016全年,恒大四川公司,战果显赫:总销售套数达18691套,累计销售面积170万平米,销售金额132.82亿元,同比增长107.99%;新增项目15个,交付、在建、在售项目共计32个,土地储备超过1000万平米。 

成都项目分布示意  (图片来源:恒大官方微信号 恒大大)

恒大四川破百亿之战,无疑首先归功于其大规模作战的打法。据统计,截止到2016年,恒大在大成都区域已开发及在建项目共计22个,待售项目共4个,商业办公项目共2个,这些项目分布广,数量多,产品涵盖从住宅到商业的各个品类。 

兵种齐全、全军推进,当然是恒大与亚历山大的相似点之一,但除此之外,两者的主力部队构成,还有更大的可比性。 

依靠其规模威力,由装备6.3米超级长矛的重装步兵构成的马其顿方阵,其碾压式进攻非常可怕。然而马其顿军队的王牌战力,其实比想象得复杂——创制马其顿方阵战法的是亚历山大之父腓力二世,其最重要的发明之一,是被称为“伙伴骑兵”的重骑兵。此后亚历山大赖以击溃波斯王大流士中军的部队,就是这支伙伴骑兵。

 

马其顿的重步兵方阵(上)与马其顿伙伴骑兵 (下)

可以说,重步兵和重骑兵,都是亚历山大的王牌。此外,马其顿方阵中还包括轻装盾兵、辅助兵等等,他们之间的紧密配合,共同形成了马其顿人的强大战斗力。 

恒大2016年在成都的“布阵”,有类似的构成特点——除了自己拿地、自主开发的项目外,恒大的“主力部队”中还有一张王牌,就是通过连续不断地兼并收购而获得、再进行后续开发的项目。这一类项目的规模相当可观。

2016年恒大能够在以成都市场为中心的四川区域发挥大规模作战威力,这种“自主开发+大量并购”、双拳齐出的打法,发挥了核心作用。 

关键词二:大城·功

恒大的战略转向 VS 亚历山大之城 

而恒大之所以采取这样的排兵布阵,与其近年的转略转移有很大关系。2016,恒大四川的破百亿业绩,首功要记在其继续深入执行的“大城”战略上。

这一自2014年开始、被业内形象地比喻为 “农村进入城市”的战略转移,在2016年表现更加突出。 

“大城”战略,即从三四线城市向一二线城市进军。恒大早期的战略布局以三四线城市为主,这让其赶上了三四线城市高速城市化进程的红利,也避开了一二线城市的激烈竞争,快速积累了实力。2014年起,恒大开始通过买地、收购,大举进入一二线城市。 

2015年,恒大新增项目土地投资额中,一二线城市占比达75%,在162个城市有地,覆盖全部一线城市和绝大多数省会城市,标志着恒大开始快速在“大城”扎根。这种敏感的战略转向,让恒大赶上了近两年一二线城市房价上涨的市场时机。

恒大地产集团四川项目分布示意   

自2006年登陆成都,恒大先后在四川开发的十余个楼盘,均位于温江、金堂、大邑等成都近郊,以及南充、资阳、攀枝花、泸州、绵阳川内二级城市。

而2014年拿下万家湾地块(恒大翡翠华庭项目),标志着恒大四川公司在成都开始战略调整——从环城圈层之外,进军成都主城区。此后,恒大四川公司先后通过竞拍拿地,自主开发了恒大曹家巷广场,恒大中央广场等一批主城区项目。

恒大中央广场效果图

恒大曹家巷广场售楼处

接下来,为了在成都快速“增兵”,恒大进行了连续不断的兼并收购。

2015年,恒大先后收购香港华人置业集团、新世界中国地产旗下物业。包括华置旗下的华置·西锦城、华置·都汇华庭、华置广场、河畔新世界、中铁二局沙河堡地块等纷纷归于恒大麾下。更名后的恒大都汇华庭、恒大广场、恒大天府半岛项目,成为成都的“明星楼盘”。 

以此为班底,至2016年,恒大顶级产品“华府系”也登陆成都主城区(攀成钢板块的望江华府),加上天府城邦、恒大上林苑等众多精品项目陆续推出,恒大在成都的项目,成为其2016年破百亿大战的主力部队——其中通过并购补充进来的“部队”战绩极为抢眼:据业内人士介绍,仅恒大天府半岛,2016年销售额就达到约33亿。 

这几乎是恒大在全国表现的典型缩影——2016年前11个月,恒大在一二线城市的项目销售,为恒大贡献了全年近8成的销售额。 

恒大这种兼并式的扩张方式,在业界不是没有争议。但无论选择以何种方式扩张,2016,恒大四川百亿之战,功在“大城”,是毫无疑问的。

这不禁让人想起亚历山大对东方古都的迷恋,和他修建“亚历山大城”的狂热。 

让亚历山大迅速崛起的决定性战役,几乎都是在“城外”打的:喀罗尼亚、格拉尼卡斯、伊苏斯、高加米拉、海达斯佩斯河;然而标志着亚历山大战功的,是他所占领的环地中海世界那些繁华的都城——雅典、底比斯、巴比伦、苏萨、波斯波利斯、大马士革……以及亚历山大城。

拥有“世界七大奇迹”之一法洛斯灯塔的亚历山大城

亚历山大喜爱东方的奢华,他赞赏波斯王大流士的宫殿:“这样才像个国王!”他荟萃希腊和东方智慧,在自己征服的土地上修建了至少70座“亚历山大”要塞,其中最有名的是埃及地中海之滨的亚历山大城,那里有号称“世界七大奇迹”之一的法洛斯灯塔。直至今天,这座曾经的托勒密王朝古都,仍是埃及第二大城市。 

“大城”曾是亚历山大的军功碑,今天,则是开发商利润的保证。所以,不管怎么进去,都要进去——并购,是现今楼市背景下进入一二线城市的重要手段。2015年12月恒大收购香港新世界4个超大项目,总建筑面积近400万方,总金额135亿,核心目的就是拿到“大城”的优质土地,扩大一二线城市占比。

 以这样的大手笔,可以预见,随着一二线城市调控加码,“大城”将成为拥有大量流动资金的房产巨头才能玩得起的战场;而优质土地资源的逐步稀缺,会让这些巨头更加义无反顾地出手:无论是拍下、并购,还是别的手段。 

根据恒大披露的信息,目前其在深圳已经拥有32个旧改项目,全部项目开发后总价值约6000亿元——旧改,是又一条以较低成本拿下城市中心土地的切实可行的路径。 

这也意味着,未来,恒大必然和其他房产巨头一起,继续在“大城”这一房企主战场全力以赴。

 ▼

关键词三:大军·备

恒大的成本控制VS亚历山大的以战养战

 亚历山大是以战养战的高手。通过战争来补充战争所需,并继续战争,亚历山大擅长用一种成本最低的方式去获得巨大的战果。 

腓力二世死后,马其顿国库空虚,前334年亚历山大开始东征,出发时只带了30天的补给。亚历山大并不为此担心,他甚至散尽家财以示决绝。一位大将问他:“您把财产分光,给自己留下什么?”亚历山大说:“希望。我把希望留给自己,它将给我无穷的财富。”

 亚历山大没有失望,他从波斯人辽阔的疆域上夺取的巨额财富,超过了他自己的想象——仅伊苏斯一战所获得的战利品,就为亚历山大此后数年的远征提供了保障。

 

恒大全国面积第一的土地储备,客观上起到了与亚历山大同样的“以战养战”效果——巨大的土地储备,不仅降低了恒大后期的“战斗成本”,而且,已经为恒大带来了可观的“战争财富”,并为其提供了更多后续的资本操作空间。

从2009年跃居全国第一后,恒大的土地储备优势一直保持至今。根据世邦魏理仕的评估,截至6月30日,恒大地产土地储备的评估值为5242亿元,土地储备原值为2516亿元——光土地储备本身,就为恒大带来了2726亿元的增值,增值率为108%; 

土地成本是房地产成本的“大头”,恒大通过土地储备的增值,消化了这种成本,也减少了购地资金支出,还能用手中不断增值的土地,通过抵押获得更多贷款。 

2016年,恒大在四川的土地储备,即使拿到全国范围,也算亮眼。恒大四川公司全年拿地24宗,土地储备达1156万平米的新高,占到了恒大在半年报时公布的全国土地储备的1/8——从这个可观的数字就能看出,未来四川将是恒大全国布局的重点深耕区域。

 

除了充足的土地储备,恒大“以战养战”、控制成本的另一手段,是快速开发。要求6个月内推出项目预售方案,通过快速销售快速回款,缩短借贷周期,回款之后,新借贷资金和利润又可投入新一轮开发,提高资本使用效率。 

城南恒大天府半岛,从销售进场到最后开盘,仅用了23天。这简直就是“恒大速度”的缩影:2014年至2016年,恒大的年销售金额从1376亿元到2050亿元再到3733亿元,年增长率超过50%,年开工面积从2000万平米翻番到4000万平米……

 

这很亚历山大——在欧洲历史上,有许多著名的外号流传至今,比如匈奴王阿提拉的外号“上帝之鞭”、一个曾统一丹麦和挪威的维京领袖的外号“蓝牙”、希腊神话里胜利女神的名号“耐克”……而亚历山大的外号,是“手持闪电的人”。 

土地储备和快速开发,充分证明了恒大资本运作的能力,而且不止这些——收购深深房100%股份准备登陆A 股、362.73亿入股万科、控股嘉凯城后融资42.38亿元……通过资本运作,恒大买地、买人、买公司,“以战养战”,效果显著。 

亚历山大也是很擅长花钱的。军队的补给、得力干将的封赏,都从战场打出来,而且下发时绝不手软——难怪他的军队能打、人才多。亚历山大手下的将领,后来出了一大堆皇帝。 

关键词四:大杀·器

恒大的精装标准 VS亚历山大的革新 

能打胜仗,最终还是要落实到士兵的战斗力上。相比于父亲,亚历山大对马其顿军队的革新不算多——他创制了“龙骑兵”,能马上突击,也能马下杀敌的骑兵。虽然不如父亲的革新显眼,但却实实在在提升了军队的战斗力。

恒大精装房示意图 

2016年,恒大对产品质量的严格把控,是“恒大房”市场热销的基石。为了保证产品质量,恒大首创9A精装的超高标准,从装修装饰到每一件材料设备的选用,都追求高品质和严格的技术水准。小到一块砖、一个门把手,大到电梯、门窗等,无不是中外一流品牌企业产品,全国三甲装修公司施工。 

为了保证装修质量,恒大还制定了6000多条精品标准,为产品质量牢牢上了一把锁。

 不仅如此,为了让购房者买得放心,恒大还再次发力建设“质量锤”监督体系,由恒大工程技术部门对施工质量进行抽查,集团领导鼓励他们一旦发现问题,现场举锤就敲,砸掉重来,不讲人情,不给时间通融,现场发现,现场处理。 

在验收过程中,曾出现过新客厅达不到所要求的标准,被立即现场打掉的事件。 

去年开始,恒大在营销上开始推行“无理由退房”,其信心正是来自对产品质量的严格管控。而恒大四川今年在销售业绩上的表现,也证明了市场对“恒大房”的信心。

随着恒大的高端产品“华府系”在成都的首个作品——恒大望江华府亮相主城区攀成钢板块,恒大的“单兵战斗力”将继续提升。

恒大望江华府效果图

恒大望江华府是定位于地处繁华都市中心区域的顶级豪宅项目,设计有私家空中花园、空中别墅等产品。无论是对于攀成钢还是主城区,这一切合高端改善市场的产品形态,都会再次引来市场的热切关注。

关键词五:大进·化

恒大的多元化VS“希腊化时代” 

最后不得不提到的是恒大的多元化营销——它给恒大带来的口碑和品牌力,是货真价实的“战斗力”。这一点,足球迷可能比战争迷更感同身受。

只要看看广州恒大队的中超六连霸和两度称霸亚洲,看看恒大队令人眼花缭乱的世界级球星,看看如今“恒大”这个名字在中国球迷心目中的地位和影响力,就能体会到恒大在品牌营销上面的速度、效率和战果。 

到了2016年,恒大已经不是一支只会讲“规模”战斗力的部队。有专业机构将恒大的发展历程,总结为从“规模取胜”,到“规模+品牌”,再到“多元+规模+品牌”3个阶段。

如今,这种多元化经营的战略,已经扩展到金融、娱乐、体育等更广大的领域,客观上对其地产主业起到不可小觑的协同营销与品牌放大作用。

 

恒大有自己的恒大音乐公司,所以今年在恒大全国多个项目看到了明星云集的恒大星光音乐节频繁举办,玩转明星粉丝营销;

此外,恒大影视拥有自己的恒大院线,可为地产项目提供影院配套,恒大足球更是长期作为大众和媒体的焦点……除了在地产业本身上的创新营销,比如 “全国联动82折优惠”、“无理由退房一周年再送家私” 、恒房通的全民营销等有效提升了市场关注外,这些多元化营销也有力助推了恒大今年的业绩爆发。

 

恒大多元化战略对品牌影响力的提升是整体性的,不难想象,“恒大”品牌在购房者心目中的分量,也会逐步加重。 

在恒大转向一二线城市的战略支撑下,这种品牌影响力的放大还会加速。可以预见,2017年,土地储备充足、项目充足的恒大四川公司有足够的潜能,借恒大清晰的战略定位和多元化营销之势,让成都这座新晋国家级中心城市的地产市场继续“恒大化”。

 

在古代欧洲史上,对从亚历山大征服世界开始,直到奥古斯都崛起的这段历史时期,有一个专门的名词,叫做“希腊化时代”,它意味着“希腊”之名与希腊文明向世界各个角落的传播、落户; 

2016年,中国实力最强的房企巨头们已经进入3000亿时代——2016年最后一天,克而瑞研究中心发布的《2016年中国房地产企业销售TOP200》中,出现了多个“首次”——

全国商品房销售额首次突破11万亿,超过韩国和俄罗斯的GDP,房地产市场迎来“大年”;3000亿房企首次出现,而且一出现就是3家:恒大、万科、碧桂园;2000亿级别的房企也不在少数,TOP10门槛,则首次提高到千亿…… 

从“地产战争”的角度讲,他们中的每一支部队,大概都有打出一个“某某化时代”的野心和动力吧。

美国学者詹姆斯·莱西和威廉森·默里在回顾改变世界的二十场战争时如是说:“从长远来看,大多数战斗都不是决定性的。”

也许,房地产市场真正的、决定性的大战,尚未到来。



预约看房
预约看房直通车 免费专车接您看房
预约成功!

我们将尽快联系您,请保持电话畅通。

下载16HOUR APP
一键呼车更快捷